Daarvoor moet je eerst inzoomen op het probleem rondom jouw boodschap. Is ‘ie wel helder genoeg? Abstracte verhalen zijn namelijk (vaak) niet doeltreffend, en worden door eindgebruikers links gelegd. Om op te vallen moet je jouw idee meteen tot de verbeelding laten spreken. Wat betekent het voor iemand dat Probleem X aan de hand is? Waarom moet ik nu actie ondernemen? Wat levert meedoen mij op? Een duidelijke marketingstrategie met sterke copy en activerend design is hierin cruciaal, lieten we al zien bij Ava: een belangenorganisatie voor de rechten rondom abortus en anticonceptie die binnen een week haar beoogde aantal donaties binnen wist te halen.

Als je daarnaast een goed alternatief als oplossing biedt, heb je de eindgebruiker bijna over de streep. Ook hierin is het belangrijk dat je helder en concreet bent. Biedt de oplossing een duidelijk handelsperspectief, en snapt de eindgebruiker wat hij of zij moet doen? Dan ligt gedragsverandering een stuk meer binnen handbereik; want je gebruiker is van onbewust onbekwaam naar bewust bekwaam gegaan. Bewust bekwaam? Ja: zich bewust van het probleem en van de oplossing. Hij / zij / x hoeft nu eigenlijk alleen nog maar de handeling uit te voeren. Een beetje in de categorie: leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker. Je boodschap wordt bovendien alleen maar krachtiger als je het alternatief laat zien zonder te vingerwijzen – met een goed verhaal heb je dat namelijk helemaal niet nodig.

Allemaal leuk en aardig, maar dit neemt niet weg dat er verhalen blijven waar zelfs concrete storytelling en een duidelijk handelsperspectief niet genoeg zijn. Zoals begrijpen dat de wereld moet consuminderen, maar tegelijkertijd een ethisch verantwoord product proberen te vermarkten. Of je willen richten op algemene vrouwenrechten, en daarbij geen recht kunnen doen aan alle (afkomst)verschillen tussen vrouwen. Dan zit er uiteraard maar één ding op: eerlijk en duidelijk zijn. Soms zijn dingen nou eenmaal zoals ze zijn en dan kun je er maar beter geen doekjes om winden.